鄭希怡

　　一周多時間內，騰訊微信在電商棋局完成了幾步重要落子。“微信小店”推出、京東“購物”入口上線、拍拍網重啟……既是深入移動電商，促使微信商業化提速，亦是向阿裡巴巴的再度宣戰。本版採寫/新京報記者 劉夏
　　店鋪+廣告構建電商生態
　　5月29日，微信公眾平臺正式推出“微信小店”，支持服務號搭建自己的電商平臺。據瞭解，微信小店基於微信支付來售賣商品，賣家通過公眾賬號，可實現包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關係維護、維權等功能。
　　從微信的一系列步驟來看，它是希望能夠在移動端建立近似於淘寶的生態系統，由微信提供“水電煤”基礎設施。
　　考慮到產品體驗，5月20日前後，微信對用戶好友數量進行了限制，上限為5000人。騰訊相關負責人也表示，希望朋友圈純粹點，少點營銷。
　　一位微信創業者表示，多客服+微信小店=旺旺+淘寶店，微信小店則相當於淘寶。他認為，微信小店主要是為了滿足大量商家在朋友圈賣貨的需求，提供簡單工具，希望他們將戰場從朋友圈轉移到公眾號。
　　其實，在微信官方的“微信小店”上線之前，眾多“微店鋪”已經存在，這種“微店鋪”特指借助微盟、口袋通等第三方平臺維護自己的微信賬號，在微信上搭建起商城，進行客戶關係管理。騰訊“嫡系”微信小店的出現對他們是一種威脅。
　　值得一提的是，微信實現商業化的大生態中，廣告系統“廣點通”是一重要角色。春節前後，廣點通微信公眾賬號產品上線測試，百餘家公眾賬號被邀請參與，廣告以文字鏈呈現在文章底部，點擊一下，公眾賬號擁有者就獲得5毛錢的收入。
　　目前，該系統的廣告主包括有寶潔、英特爾、攜程、21CAKE等，廣點通傾向於O2O電商品牌的加入。內測期間，廣點通並不參與分成。
　　4月份開始，廣點通就對外表示，即將上線微信廣告自助平臺，取代此前人工操作為主的內測階段。但由於和微信團隊銜接工作未完成，上線時間一再推遲。
　　迄今為止，微信的電商嘗試小心翼翼，還沒有變現的具體動作。但考慮到當下鑽展、直通車對淘寶營收的貢獻，一旦微信小店流量足夠充沛，未來的商業化也將水到渠成。
　　聯手京東猛攻阿裡
　　微信5.0版本上線微信支付後，阿裡巴巴似乎嗅到了騰訊對移動電商的企圖，已經多次發起阻擊。包括暫停微信第三方應用服務，屏蔽微信淘寶客類營銷的數據接口，屏蔽外鏈二維碼，以及雙方廝殺如火如荼的“打車大戰”。
　　在電商領域，微信還有一個有力的盟友京東。上一周開始，微信用戶在“發現”界面中可以找到名為“購物”的頻道入口。其中商品由京東提供。
　　這是微信提供給京東的一級入口。此前，京東的商品陸續進駐“我的銀行卡”下“精選商品”的二級入口。5月27日，京東已宣佈重啟拍拍網，在C2C領域向淘寶進攻。為了方便賣家搬到拍拍網，拍拍還將提供“一鍵搬家”功能。根據微信的設置，使用微信5.3版本的用戶可以看到京東的“購物”入口。
　　京東負責人表示，雖然目前一級入口依舊處在灰度測試期，但與接入之前相比，京東在微信的成交金額已經迅猛攀升。截至昨天的最新數據，上線一級入口後，銷售額相較於“我的銀行卡”下麵二級入口翻了8倍。其中賣得較好的為手機、筆記本、手錶及襪子內衣。
　　奧維咨詢分析師郭章友表示，騰訊一直垂涎電子商務市場，早在2005年9月拍拍上線之初就開始與淘寶全面競爭，在耗費大量投資和流量資源之後，“入股京東”標志著其上一個階段電商戰略的失敗。
　　“對於整個電子商務市場而言，京東騰訊組合可以說是目前唯一有能力與淘寶開展全面較量的企業。”郭章友稱。
　　如今，在同一戰壕的騰訊、京東將聯手對阿裡發動猛攻。京東“6·18”年度大促期間，將利用微信等平臺拋出10億元的“京東紅包”。曾經微信的“搶紅包”在春節期間引起一陣風潮，促使用戶綁定銀行卡，並逐漸形成了移動支付的意識。
　　京東紅包活動從5月30日開始部分上線測試，6月3日才正式開始活動，截至6月4日上午，已經發放紅包金額突破2億。“紅包帶來的新客戶占比相當高。”京東相關負責人稱。
　　“阿裡和京東的活躍用戶具有較大的重合度，京東的6·18大促和搶紅包活動給阿裡帶來一定的用戶分流。”易觀智庫分析師林文斌稱。
　　對於京東在微信開設一級入口，林文斌認為，從短期看，由於用戶微信購物習慣沒有形成，購物轉化率會比較低。2014年第1季度，手機淘寶和手機京東占移動購物市場的份額分別是78.3%和7.2%，二者還存在一定的差距。“但是微信擁有3億多的活躍用戶，基數很大，即使只有小比例的用戶給京東導流，給京東帶來的銷售額的增長和活躍用戶的增加也不容小覷。”
　　有條件的“零門檻”
　　微信團隊介紹，由於企業利用的是微信提供的平臺和技術，可以做到“零門檻”、“零成本”。不過，這種描述並不盡然，因為公眾號開店還是有一個大前提：申請方需是獲得微信認證的服務號。
　　該前提即意味著幾件事情，首先，商家必須擁有服務號（服務號主要是針對企業的），其次，要經過微信認證（由第三方專業審核機構對認證申請進行審核篩選，需支付300元/次的費用），而且商家在開設微信小店前，需要開通微信支付功能，這要求繳納2萬元人民幣的保證金。
　　許多淘寶C店和蠢蠢欲動的普通微信用戶就會發現，按上述幾項篩下來，自己是被排除在外的。“可能是因為剛推出來，微信小店還不打算帶大家一塊玩，針對的更多是已經打響知名度的品牌商戶吧。”一位經營服裝鞋帽網店的店主告訴記者。
　　該店主還表示，此前通過第三方開發軟件建過“微店”，流程繁瑣且客戶群極少，“想讓朋友給你轉個廣告，基本沒門。”“目前對於小店家，在微信開店的效果還不太好。”
　　當然，這位店主所指的是將淘寶店遷移至微信過程中發生的問題，對於小範圍的朋友圈營銷並不適用。因為利用到了熟人社交關係鏈，直接在朋友圈賣貨的方式迅速盛行，不少用戶抱怨朋友圈已淪為大賣場。　　（原標題：微信的電商企圖）